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农夫山泉的小绿瓶,在夏天杀疯了

李东阳 李东阳朋友圈
2024-08-28

农夫山泉掀起价格战


封面 I 有意思报告

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈


世界上没有比卖“品牌”更好的生意,行业内总说再小的个体也有自己的品牌,还有个商业逻辑是越是简单的行业越需要品牌的助推。

卖水这门生意够简单吧,这是最古老的一手交钱一手交货的零售业模式,但各家基于差异化竞争,将一瓶水千变万化,冠以不同头衔,为的就是在消费者心理留下记忆点,从激烈的同质化市场突围。


农夫山泉、娃哈哈、怡宝等公司,做的就是这样的事,并且它们也是把简单事情做到极致的典范。


咱们欣赏过这些公司在商业世界中感性与理性的一面,如农夫山泉和娃哈哈最早因为饮用水品类策略之争打得不可开交。


而今年咱们也见识到了,娃哈哈创始人宗庆后的离世,使得两家企业之间的竞争关系升维到了全网大论战,这是谁都不曾料想到的。


漩涡中心的农夫山泉解释过也挣扎过,但舆论的浪潮汹涌澎湃,没有留给它太多辩解的余地。


但进入夏天,农夫山泉转变了思路,开始全面降价打起了价格战,以疾风骤雨般的姿态向饮用水市场宣告着自己的强势来袭。


7月9日,农夫山泉发布公告称,控股股东养生堂计划增持公司H股股份,预计总金额不超过20亿港元。

         

 

在股价一路下跌的颓势下,钟睒睒此举向外界表达了企业基本面的信心,也预示着农夫山泉有跟充足的空间去大展拳脚。

         

 

这和进入夏天农夫山泉砸钱拓市的举动相吻合,毕竟相较于无止境的营销,降价永远是来得直观的商业手段。

         

 

究其原因,3月份的那场网络风暴,还是让农夫山泉吃尽了苦头。

         

 

不少经销商朋友在该事件后的一段时间里,都经历了农夫山泉产品滞销的困境,与之相对应的是老对手娃哈哈的销量暴增。

         

 

这种剧烈的危机局面,或许是促使农夫山泉挥刀“价格战”的原因。

         

 

想必各位最近一段时间也发现了,一批绿色包装的农夫山泉瓶装水开始大面积出现在了商超里,咱们之前提到过这是农夫山泉新出的纯净水,这款新产品在极短的时间内就基本铺到了全国各地的线下终端。

         

 

而且它是带着任务来的,通过让利促销的方式给予竞争对手重重一击。

         

 

今年618期间,农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价,超值价9.9元一提,平均一瓶0.82元,远低于娃哈哈、怡宝等瓶装水。此外,在其他平台农夫山泉同样采取了不同程度的促销方式,都是实打实的低价。

         

 

   

图源:抖音截图


除了让消费者感受到满满的诚意,农夫山泉对于线下终端同样给予了极大的补贴力度,例如农夫山泉曾用东方树叶等热销饮料向商家结冰箱陈列费,对于商家而言自然是愿意的。

         

 

低价向来都是行之有效的武器,最早之前农夫山泉就靠着这一招抢夺饮用水市场份额,而瓶装水市场也出现过冰露这类廉价产品,都对不同品牌的市场定价产生过影响。

         

 

现在重拾这套打法,有点像当初互联网巨头们靠着低价抢用户一般,而低价从来都是消费者无法抵抗的,拼多多的成功足以说明当下的问题。  

         

 

图源:小红书网友

         

 

效果是显著的,据农夫山泉披露,5月31日~6月3日,新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。

         

 

   

但在这块寸土必争的市场,仅仅只是个开始。


“市场变的永远比市场营销快”。菲利普科特勒这句话,饮用水巨头们想必深有体会。

         

 

对于农夫山泉而言,长时间稳坐国内饮用水龙头位置,加之东方树叶等茶饮料的爆火,日子过得实在有些安逸。

         

 

可繁荣之下酝酿着新的危机,“网暴事件”无疑给农夫山泉敲响了警钟,财富神话很可能一夜之间就会迎来崩塌。

         

 

况且饮用水业务是农夫山泉基石所在,毛利率高达60%,这是钟睒睒无法轻易放手的基本盘。

         

 

于是咱们能看到,在水市场集中度本就很高的情形下,农夫山泉在矿泉水、纯净水两个赛道发力,玩的是虹吸效应,因为这本就是块赢家通吃的领域。

         

 

不过,这真切的反应出农夫山泉的压力所在,毕竟竞争对手们一刻也没闲着。

         

 

最直观的就是老对手娃哈哈的火力全开,在乘势舆论的助推下,宗馥莉和她的娃哈哈没有一刻倦怠,先是加速开展终端铺货突击战,在一二线城市中让娃哈哈产品逐渐全民可见,抢过了不少原本属于农夫山泉的市场。

         

 

   

图源:娃哈哈微博

         

 

其次大量招手业务员及加强对经销商的考核等等,都再次激起了消费者好感与认可,娃哈哈自然不愿意这只是短暂的流量一阵风,而是想要真正将消费者留在身边。

         

 

最大竞争对手怡宝同样虎视眈眈,其在全国多个省份所占市场份额第一,还将重金投入继续在全国范围内建厂扩大产能,并且华润怡宝开始冲击IPO,一旦上市势必挑战农夫山泉的“王位”。

         

 

   

图源:怡宝官博

         

 

除此之外,一些细分赛道的竞争对手们也不容小觑,如今麦郎董事长曾对外界表示,今麦郎三款饮用水产品希望卖出300亿,最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。翻看今麦郎今年在线下终端的促销模式,力度不可谓不大。


因此,农夫山泉在“头把交椅”上的日子不见得好过,接下来的动作势必不会少。


对于2024年的前半段,农夫山泉一定是刻骨铭心的,这场网络漩涡让其由内及外的体会到了危机感。

         

 

从一开始的百口莫辩,到后来复盘总结,农夫山泉自始至终没能完全扭转舆论口碑,但也逐渐认清了网络真相。

         

 

打嘴仗解决不了问题,反而让自己越陷越深,商业竞争到最后一定在产品,这是最需要见真章的地方。   


这起风波是娃哈哈的一个契机,但并非结果,毕竟“泼天的流量”来的快去的也很快;反过来看,也是农夫重塑品牌的一个触发点。

         

 

这话怎么理解?

         

 

其实从农夫山泉绿瓶纯净水的推出就得以窥探,农夫山泉不惜“打脸自己”,喊出了“多一种选择,多一个比较”的口号,就是因为“天然水”的品牌核心定位正在失灵。


夹在矿泉水和纯净水之间,农夫山泉可延伸的范围太小,况且天然水的成本在与其他对手的竞争者不占优势,产品在消费者心智中几乎没有差别,因为时代变了,口号和打法也要变。

         

 

之前我提到过,品牌塑造的决定权越来越不掌握在企业手中,而在大众手中。

         

 

娃哈哈正是敏锐的嗅到这一趋势,开始重新找回年轻人心智的支点,从渠道和产品上寻找新的增长曲线。


农夫山泉很着急,但它仍被大众多讨论着,即便这样的论调总是伴随着质疑,但作为品牌而言这是其隐藏的价值。


于是现在咱们看到,农夫山泉不再将自己置身于理不清头绪的口水战中,而是从产品层面突围,这或许是它从这起网络漩涡收获最多的。


如今的饮用水市场战火重燃,作为普通消费者而言,咱们希望看到一个充分竞争,自由生长的市场,这不正是一个最好的时代吗?




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